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黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

时间:2020-01-13 16:29:18    来源:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch)

尽管没有2012年中国大妈疯抢黄金时的万众瞩目,不过悄悄地,伦敦金的价格在2020年的开年创出近6年新高,摸了摸1600美元大关。

而在国内,金价更是时隔多年,重新回到了历史高点的附近。

▼ 国内黄金价格回到历史高点附近

黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

数据来源:Wind,国泰君安证券研究

事实上,这一轮黄金牛市已持续多时,自2018年的夏天至今,金价涨幅超过30%,创出2011年以来的最佳表现。

利好金价的因素很多,美联储降息增强了黄金的吸引力,新兴市场消费者对黄金的需求有增无减,而各国央行更是纷纷从售金模式重新切换为囤金模式。

01 消费稳

过去十年,黄金珠宝行业可谓跌宕起伏。

在经历了2009-2012年的加速发展后,受到经济增速放缓、金价下跌和反腐政策的三重打击,黄金珠宝行业陷入了多年的低迷期,直到2017年高端消费现抬头趋势,才带动行业出现结构性复苏。

然而进入2019年之后,由于消费需求的疲软,1-11月限额以上金银珠宝行业累计同比增速下滑至0%,创出2016年以来的新低。

不过近期,金价的上涨已经让敏感的消费者行动起来。据媒体报道,今年节前,不少黄金加工厂又开启了三班倒的加班模式,却仍难覆盖消费热情。

▼ 节前黄金饰品销售火热

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数据来源:央视新闻,国泰君安证券研究

根据世界黄金协会统计数据,2018年中国黄金消费需求1151.43吨,其中首饰需求736.29吨,占比64%。而受到经济增速放缓影响,2019年前三季度,我国的黄金首饰需求523吨,增速-2.8%。

▼ 黄金首饰用金为黄金主力消费需求

黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

数据来源:Wind,国泰君安证券研究

黄金首饰作为我国黄金珠宝市场的主力需求,因具有消费和投资的双重属性而受到消费者的青睐。

1、消费属性

因礼节馈赠需求占比提升,黄金首饰的消费属性越来越偏向刚需,其中以婚庆纪念日为代表的需求占比最高,达到60%以上。

▼ 购买黄金饰品主要需求偏向刚需

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数据来源:中国黄金协会,国泰君安证券研究

2、投资属性

此外,金价上涨时,黄金首饰价格也会持续上涨,并通过价格影响黄金饰品的销量,体现出量价齐升的特点。

据欧瑞咨询统计,中国珠宝消费中6成以上约为黄金饰品消费,对比美国消费最高的品类则为钻石,占比52%。

▼ 中国珠宝消费以黄金为主

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数据来源:欧瑞咨询、国泰君安证券研究

另一方面,和发达国家相比,目前我国的人均珠宝消费仍然偏低。

2018年,我国人均珠宝消费量仅为71美元,而美国和日本分别是306美元和180美元,未来我国珠宝消费市场仍有很大的发展空间。

▼ 中国人均珠宝消费远低于美国和日本

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数据来源:中国报告网、国泰君安证券研究

▼ 我国黄金珠宝行业蓬勃发展

十年CAGR 9.5%

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数据来源:欧瑞咨询、国泰君安证券研究

02 金价涨

2020开年,中东局势骤然紧张,“乱世藏金”的理论再次发挥作用。

▼ 地缘政治风波不断

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数据来源:央广军事,国泰君安证券研究

昨日盘中,现货黄金价格一度升破1600美元/盎司,创下2013年3月以来的新高,达到1611.20美元/盎司。尽管此后金价虽有所回落,却依然在高点附近徘徊。

此外,全球宽松周期对长期金价有不可忽视的支撑作用。

2019年以来,全球央行掀起降息大潮。截止2019年12月,全球共有48个国家和地区先后降息,其中美联储分别于7月、9月和10月三次宣布降息。

▼ 全球央行降息次数、力度加强

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数据来源:Wind,国泰君安证券研究

地缘风险事件,叠加全球降息周期,国泰君安研究团队判断,金价长周期向上的趋势不变。

03 涨的是金价,动的是人心

那么,金价究竟是如何影响消费者对黄金首饰的消费的呢?

国泰君安零售团队发现,相比金价本身,消费者对金价的预期更加影响黄金饰品的消费时点。

核心传导逻辑为,金价走势影响消费者预期,从而影响黄金珠宝销量,最终带来黄金珠宝企业收入利润增速的变化。

具体分为四种情况,分别是金价长期上涨、短期暴跌、长期阴跌和短期暴涨。

对于金价长期上涨,消费者形成对金价上涨预期,此时黄金珠宝呈现量价齐升关系,如2009-2012年的黄金珠宝与黄金价格的大牛市。

对于金价短期暴跌,消费者处于抄底、捡便宜会短期内大幅增加购买黄金珠宝,如2013年“大妈抢黄金”等事件,但最终提前透支消费,不可持续。

对于金价长期阴跌,消费者观望情绪加强,投资属性基本丧失,黄金珠宝消费完全回归消费属性,低位盘整。

对于金价短期暴涨,消费者短期无法接受消费品大幅涨价,对黄金珠宝销售负面影响,如2016年英国脱欧,金价一周内上涨10%,抑制黄金珠宝消费。

可以看出,如果金价在长期慢牛的上涨轨道中,对黄金消费最为有利,而这正是当下的场景。

04 抓住细分龙头——周大福、老凤祥、周大生

曾几何时,中国的黄金珠宝行业群雄逐鹿,各地都有自己的代表性品牌。然而经过了2013年-2016年的下行周期后,中小品牌逐渐淡出,老凤祥、周大福、周大生等头部企业集中度明显提升。

到了2018年-2019年,经济下行压力增大,消费增速受阻,头部企业却纷纷采取积极战略,加速渠道扩张,抢占市场份额。

2019年一季度到三季度期间,周大生净开门店412家,老凤祥净开门店201家,周大福净开门店405家、豫园股份净开门店数525家。

▼ 2019年头部企业保持开店扩张势头

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数据来源:公司公告,国泰君安证券研究

以目前开店速度预计,2019年头部企业净开店数将超过2018年,保持加速开店势头。

▼ 行业底部复苏期

龙头企业积极抢占市场份额

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数据来源:公司公告,国泰君安证券研究

因此,截止2019三季度末,黄金珠宝行业三巨头(老凤祥、周大福和周大生)的市占率合集达19.2%,比2018年提升1.4%。

▼ 2019年截止Q3内地黄金珠宝市场

老凤祥、周大福和周大生市占率前三

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数据来源:Wind,Euromonitor,国泰君安证券研究(以2019年Q3数据估算)

▼ 黄金珠宝行业集中度稳步提升

黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

数据来源:Wind,Euromonitor,国泰君安证券研究 注:以2019Q3数据按Euromonitor市场规模计算-不加港澳业

此外,珠宝品牌的塑造是一个长期的过程,需要持续的投入,不仅是长期的资金投入,更重要的是价值观的持续输出。

不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位以及文化元素,获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累,这种品牌的核心竞争力树立了极高的行业进入门槛。

尽管在钻石等珠宝领域,国际奢牌依然一马当先,但是在黄金首饰领域,却是中国文化历史悠久,品牌深入人心。

目前国内头部黄金品牌均有超过20年的品牌历史,其中老凤祥、周大福等龙头企业都有百年的历史积淀。

05 “老”黄金焕发“新”光彩,国牌设计崛起

要勾起现在消费者对珠宝的购买欲望,光有品牌文化是不够的,设计和营销同等重要。

同美轮美奂的国际珠宝设计品牌相比,中国黄金珠宝品牌正以令人瞩目的速度缩小差距。

2019年德勤发布《全球奢侈品企业排名》,以销量排名,周大福和老凤祥排名位列前20,超过国际高端品牌蒂芙尼、潘多拉和施华洛世奇。

▼ 2019全球奢侈品企业排名

中国品牌力快速提升

黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

数据来源:德勤咨询,国泰君安证券研究

黄金首饰的品牌塑造,表面上看是美誉度和知名度,但背后的核心却是设计、创意、商业模式创新和文化价值输出。

周大福

2019年春节期间,周大福以中国传统珠宝工艺“古法金”大作文章,周大福传承系列一时间走俏网络,其一改黄金的固有印象,将传统的黄金赋予的新的寓意及生命,玩出时尚感,引爆了年轻客群的黄金消费,内地门店黄金产品同店销售额实现两位数增长。

▼ 抖音#周大福传承#播放量达7099.1万次

黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

数据来源:公司公告

▼ 小红书“古法金”相关笔记达3477篇

黄金珠宝行业回暖也许还得靠这些

数据来源:公司公告

在IP合作方面,周大福大玩跨界,与迪士尼、Hello Kitty、同道大叔、迪士尼冰雪奇缘等知名IP合作,推出联名首饰,抢占年轻市场。

在营销方面,发力短视频营销,赞助多次明星活动和综艺影视,走进年轻人的社交圈。

周大生

周大生2019年首次引入品牌大使,王力宏担任周大生品牌大使和首席创意官,携手打造“流行中国风”中高端年轻化钻石珠宝品牌。周大生还特地为其定制一款龙形吉他吊坠,吊坠以王力宏的“秘密武器”——“巴哈姆特”龙形吉他为原型,汲取了吉他、音符、中国龙三者灵感元素。

此外在2020年战略新品发布会上,周大生的梵高时尚艺术珠宝系列、moi多面精彩的异形美钻系列、当宏不让春节鸿运系列引人注目。其中百姿、缪斯女神、甜蜜星人等系列产品,定位不同风格女性,通过“引领情景风格珠宝新潮流”的理念,在设计上突破传统,展现独立自主的格调。

老凤祥

胸针系列,是2019年老凤祥开创的饰品新门类。小胸针带来大看点,服饰系列的胸针产品包含:金、银、铂、钻、珠、玉、翠、宝、木、石、珐琅等多种材质,不仅展现了老凤祥海纳百川的设计艺术,更是老凤祥精选材质和精湛工艺的完美融合。

老庙黄金

老庙的“古韵金”系列新品依托古韵金工艺,醇厚静美的质感,如同流沙一般暗暗发出光泽,结合现代时尚美学的外观设计,既展现了雍容大气的华夏古韵,又承载着老庙吉祥好运的寓意。

目前老庙已经根据市场消费者的样式偏好,迭代出“古韵金2.0”,主打产品“古韵金珠串”、“好运莲莲”荷花、锦鲤样式主题等定价上,古韵金产品以20-50克为主,单价均价万元,不参加促销活动,加工费50元/克+,是普通产品的2-3倍,由于设计独特,工艺成熟深受消费者认可。

总结来看,2019年黄金饰品上半年表现优异,下半年承压,但同时在行业的下行期,集中度加速提升,头部企业逆势积极扩张渠道,稳步提升品牌力。

2020年,在金价长周期上行,可选消费企稳的背景下,黄金珠宝行业回暖可期,头部企业的基本面与股价弹性更大。

文章来源:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch)

作者:国泰君安零售团队

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